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挪威戏剧家易卜生说：“真正的强者，善于从顺境中找到阴影，从逆境中找到光亮，时时校准自己前进的目标。” 古有战时全民皆兵，今有地产全民营销。面对市场低迷，肩负业绩压力，诸多区域总裁开始带领着区域用“全民营销”的利器，努力破局。 一、扛起枪来， 为自己而战 全民营销是营销利器，也是一种市场文化，但员工一听，往往会抱怨又双叒叕要兼职去卖房了。谈全民营销虽不至于色变，多少还是有抗性，“营销的责任为什么我们要去背？”很多非营销职能员工不理解、不认同。 戴尔·卡耐基说：“你想要一个人做事，先要让他内心觉得应当去做这件事”。正所谓内心认同，内在驱动，全民营销的关键在于激发员工的主人翁意识与团队的使命感。 ① 全民出征前的动员 志之所趋，无远弗届，穷山距海，不能限也。 全民营销启动前，一定要组织全员宣贯，要凝聚大家的力量，好比战士出征前的动员。 宣贯不是简单粗暴说明考核与优惠，最重要的是说明背景与意义。作为区域总裁，要亲自宣贯，要和员工说明当前的市场形势，集团的政策要求以及区域面临的挑战，要让员工明白“皮之不存毛将焉附”，全民营销不是完成考核任务，而是为自己和组织同战，激发全员主动营销。 ② 区域总裁带头冲锋 业绩达成是一场硬战，区域总裁作为属地最高统领，必须躬身入局，带头冲锋。 区域启动全民营销后，我在宣贯会场立即开通了线上卖房，通过同乡会、同学会等渠道拓客，有的意向客户周末特意从深圳回乡看房，都会亲自花时间陪同，并讲解产品理念与工程工艺。全民营销启动第一周，我就推荐成交了12套洋房。 区域总裁冲在全民营销第一线，员工也会备受鼓舞，纷纷主动挖潜、立即行动。 能用众力，则无敌于天下矣；能用众智，则无畏于圣人矣。 全民营销亦是如此，只有上下同欲，人人有主人翁意识和团队使命感，才能主动营销，全力以赴。 二、炮火支援，有料吸睛 现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。” 全民营销通过员工发现需求，还要辅以宣传与优惠满足客户需求。 ① 员工推介专属折扣 区域制定了“员工推介专属98折”同时，案场的所有优惠可与专属折扣叠加，确保员工推介的客户，一定能享受比案场更优惠的价格。 《一个广告人的自白》中提到，“广告成功的关键在于允诺给消费者好处。”员工推介专属折扣便是我们在全民营销中给消费者的好处。 ② 项目优惠与宣传要同步 除了专属折扣，各项目的独家优惠折扣辅以有吸引力的宣传，让消费者知道好处多多。 比如，制定了“10周年飓惠XX折”、“清栋风暴”、“千人团购节”等优惠方案配合宣传，我与区域营销负责人拍摄了“灭霸又回来了？！”及“他，沉睡了70年！”等趣味视频，让员工们有料转发，有料吸睛。 在“清栋风暴”巨型优惠的加持下，TY项目的优惠发布5天，员工即推荐成交了13套。有宣传拓客，有折扣蓄客，辅以配套政策发现并满足客户需求，才能确保全民营销成功转化成交。 三、全军出击，你不是一个人在战斗 《资源大整合》一书说“领导者就是整合者，企业90%的资源来自整合。” 地产各职能与项目都有着丰富的合作资源，且是团购的优质客户。在合作方的资源整合中，职能与项目负责引荐，营销负责组织团购及客户跟进，双方协同配合。 比如，有的地产区域，各项目负责人每周都会与营销负责人一起拜访至少3个企事业单位，各职能负责人也会积极盘点，政府、学校、银行、酒店……，或与项目营销负责人一起上门拜访，或邀约到售楼部洽谈。 此外，大运营可以牵头施工单位团购，一线工友也能享受团购价格。例如在XZ项目，大运营组长组织一线工友参加优惠宣贯，宣贯一结束就有2位工友现场认购签约，工友砸金蛋的喜悦溢于言表。 此外，新结识的单位也是机会。综合条线推进产教融合，与退伍军人事务局合作完成“戎归计划”专场招聘会后，也促成了事务局员工、军人及军属的团购。 除此之外，区域的高管都为线上卖房平台一人一店代言，鼓励员工开店分享。深度挖掘上下游价值链，实现单位渠道全覆盖，进而最大化整合资源为营销所用。 四、举旗冲锋，激励牵引 《管理的实践》一书中说到，“企业需要一种管理原则，这种原则将使个人的力量和责任心充分发挥出来。”考核与激励就是行之有效的管理原则。在全民营销的推进中，我们也要用好考核与激励牵引，以激发全员积极性。 ① 考核聚焦签约，安排！ 考核要明确，且考在刀刃上。例如，区域全民营销只考核职能团队签约套数，不考核项目团队，因为项目已承担业绩考核，避免重叠加码。同时，考核聚焦签约，不考核推介及邀约到访的人数，避免过程繁琐，让员工聚焦精力直击成交。 ② 激励及时兑现，安排！ 配合全民营销，各项目 线上卖房平台 推荐佣金也都大幅增加，有的项目推介佣金甚至高于销售佣金。除了 线上卖房平台 佣金，区域自设全民营销签约激励，10月达成签约即在11月随工资发放，激励及时兑现，看得见也拿到手。 ③ 喜报分享点赞，安排！ 捷报与喜悦及时分享，点赞也非常重要。区域组建了全民营销群，涵盖房产、物业及营销。当员工推介成功时，营销会及时在群内发放喜报，大家随即欢呼点赞，烟花鞭炮各种表情包鼓舞振奋着每一个伙伴。 人力也会阶段性晾晒全民营销激励榜单，榜单中名列前茅的签约与奖金，也会激励其他伙伴努力推介，全民争做销冠。 ④ 全民营销销冠奖，安排！ 今年的年终评优，区域将设置设立“全民营销销冠”奖，职能与项目负责人不参评，优先表彰助力营销中作出突出贡献的一线员工，聚焦贡献价值创造者，树立标杆，鼓舞士气。 五、凯旋而归 很多员工对全民营销有抵触，如果顾虑不打消，“被动”营销也很难成功。 首先，帮员工摆正“卖房”的心态大家认为全民营销是在推销，放不下姿态，也摆不正心态。试想一下，如果你的亲朋好友是刚需客户，而你又能提供最优惠的价格，在你的推介下他买到一套性价比高的房子，你是不是帮他解决了一个大难题？ 所以全民营销，不是在推销，而是在帮你需要的亲朋好友解决问题。而且，全民营销并不意味着让大家都走上销售岗位，更多的是加深组织成员对自己产品的了解，做好产品与优惠的转发传播，至于大家焦虑的产品说辞、竞品对比、客户谈判等，都有更专业的销售跟进。 可以说，全民营销不是全民卖房，而是全员充分自我认知、传播自信的过程，自然通过增加项目曝光率进而更能找到更多有需要的客户。 其次，不强制不罚款，营造正向氛围。彼得·德鲁克曾说：“我们需要采取的做法是以追求绩效的内在自我动机，取代由外部施加的恐惧。” 很多员工对全民营销的抗拒，就是源于对强制考核与处罚的恐惧，因此需要营造正向的氛围，让员工产生积极向上的内在自我动机。 例如，区域全民营销的考核由职能负责人承责，没有完成目标不罚钱，根据缺口套数悦跑，4Km封顶。同时也不允许负责人将考核指标向下分解，员工不承担任何强制考核与处罚。让大家轻轻松松推介，高高兴兴赚钱，在正向的氛围中潜力才会无限。 最后，全民营销也要赋能指导。助力营销，也需要专业指导。区域职能、物业及各项目可以通过开展专场宣贯，赋能讲授全民营销如何做。 同时，区域大运营组长、人力负责人、财务负责人兵分三路，去到项目赋能宣贯，打消大家对全民营销的顾虑，指导如何和销售协同推介成交。 结语 全民营销，实则是团队使命感与超强执行力的体现。它的本质在于通过全体员工不遗余力宣传产品与优惠，增强项目曝光率，挖潜更多客户资源。 最终，全民营销仍然要回归做生意的本质，给了别人好处，自己也有钱赚。真正的生意，是能用少的钱做出客户喜欢又需要的产品。只有做好今天，才能看到明天。待到山花烂漫时，我们将一同感受到春天的芬芳。 作者介绍：洪斌博士，碧桂园集团桂西区域总裁。 来源：STOC思道未来，本文已获授权，对原作者表示感谢！

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关键词： 管理原则 自我动机